Отраслевые премии при форумах: как подать кейс и не купить статуэтку

Каждую весну и осень в почту маркетинг-директора приходит одно и то же письмо: «Ваша компания отобрана для участия в премии…» Дальше список номинаций длиной в экран, дата церемонии в банкетном зале и, ближе к концу, строчка про организационный взнос. Отобрана компания, судя по всему, вместе со всеми, у кого на сайте указан адрес почты.

При этом премии при отраслевых форумах и конференциях бывают вполне настоящими. Их жюри читает заявки, спорит, отсеивает, и шорт-лист у них заметно короче списка заявителей. Победа в такой премии годами работает на продажи и на найм. Разница между двумя жанрами видна сразу, если знать, куда смотреть.

Зачем вообще подавать

Честный ответ: ради внешнего подтверждения. Компания может сколько угодно называть себя лидером рынка, и читатель будет пролистывать. Когда тот же проект разобрали и отметили люди со стороны, разговор с клиентом начинается с другой точки.

Есть и прикладные причины, о которых реже говорят вслух:

Подготовка заявки заставляет команду упаковать проект: сформулировать задачу, собрать цифры, найти доказательства. После этого половина кейсов на сайте переписывается сама.
Церемония при форуме собирает в одном зале тех, кого в обычный день не дозовёшься: заказчиков, отраслевых журналистов, коллег по рынку. Шорт-лист даёт повод подойти и заговорить.
Для HR премия работает как аргумент в найме. Людям приятно идти туда, где делают проекты, которые замечают.
Для руководителя это способ публично сказать команде спасибо, без грамоты из отдела кадров.

Чего премия не делает: не заменяет репутацию, не продаёт сама и не исправляет слабый продукт. Статуэтка на ресепшене ещё никого не убедила подписать договор.

Жюри или касса

Платная наградная витрина устроена просто. Организатору нужна выручка, участнику нужен диплом на стену. Обе стороны получают своё, но к профессиональному признанию это имеет такое же отношение, как фотобудка на корпоративе к портретной съёмке.

Признаки, по которым одно отличается от другого:

Деньги появляются после победы. Плата за рассмотрение заявки встречается и у серьёзных конкурсов, она покрывает работу жюри и организацию. Тревожный сигнал другой: компания «победила», а потом выясняется, что статуэтку, диплом и право упоминать награду нужно выкупить пакетом.
Состав жюри неизвестен. Или опубликован список должностей без имён, или в жюри три человека из самой организации. У настоящей премии жюри публичное, и его участники спокойно ставят свои имена рядом с результатами.
Критериев нет. Положение о премии объясняет, как оценивают: сколько весит результат, сколько идея и исполнение, кто голосует, что происходит при конфликте интересов. Если положения нет или там только «по совокупности заслуг», решение принимает касса.
Номинация под каждого. «Лучший поставщик профиля в Приволжье среди компаний на букву К» звучит как шутка, но реальные списки иногда недалеко от неё ушли. Когда номинаций больше, чем заявок, проиграть невозможно, и победа ничего не стоит.
Нет проигравших. Если награду получает каждый участник, конкурс превращается в раздачу.
Победителей прошлых лет не найти. Стоит заглянуть в архив: кого наградили, за что, где описаны эти кейсы. Пустой архив или ряд логотипов без описаний означает, что рассказывать нечего.
Номинация без заявки. Компанию «номинировали», хотя она ничего не подавала. Классика жанра.

Отдельно о премиях при крупных форумах. Связка с известным событием сама по себе ничего не гарантирует: на площадке форума идёт и программа организатора, и партнёрские мероприятия со своими правилами. Смотреть нужно на того, кто проводит конкурс, и на его положение. Фон с логотипом форума на церемонии ничего не доказывает.

Заявка, которую дочитывают

В жюри обычно сидят практики из отрасли, люди занятые. Они читают десятки заявок подряд, часто вечером после работы. Выигрывает заявка, которую можно понять за пару минут и проверить.

Рабочая структура у большинства серьёзных конкурсов похожа:

Задача. Что было до проекта и почему это мешало бизнесу. Формулировка «повысить узнаваемость бренда» ничего не сообщает. Сообщает конкретика: падали повторные заказы, дилеры не знали о новой линейке, на выставочный стенд приходили не те посетители.
Решение. Что сделали и почему именно так. Здесь уместно показать выбор: какие варианты рассматривали и почему отбросили. Ход мысли жюри ценит выше длинного перечня работ.
Результат. Измеримый, в цифрах, которые сравниваются с исходной точкой. Если до проекта показатель никто не измерял, честнее это признать и показать то, что измерили, чем рисовать рост «в разы».
Подтверждения. Скриншоты аналитики, письмо клиента, выгрузка из CRM, публикации. Всё, что отличает факт от утверждения.

Привычки, которые портят хорошие кейсы:

Громкие слова вместо цифр. «Беспрецедентный» и «прорывной» читаются в заявке как признание, что цифр нет.
Охваты вместо результата. Миллионы показов без связи с лидами или продажами опытное жюри давно не впечатляют.
Присвоенные заслуги. Если проект делали вместе с подрядчиком или клиентом, это нужно указать. В узкой отрасли эксперты знают, кто что делал, и такая неточность снимает кейс быстрее слабого результата.
Одна заявка во все номинации. Критерии у номинаций разные, и текст стоит перестроить под каждую.
Подача в последнюю ночь. Согласование цифр с клиентом и юристами занимает больше времени, чем кажется. Разрешение заказчика на публикацию данных лучше получить письменно и заранее.

Проверка перед отправкой простая: заявку читает коллега из другого отдела. Если через пять минут он своими словами пересказывает задачу, решение и результат, текст готов.

После церемонии

Самое интересное начинается, когда фотограф уходит. Многие компании здесь делают одно и то же: публикуют снимок со статуэткой, пишут «мы лучшие» и считают дело сделанным.

Победу полезнее превратить в рассказ о проекте:

Пост о награде строится вокруг кейса: какая была задача, что сделали, какой результат отметило жюри. Награда служит поводом, герой текста — проект и клиент.
Заказчик узнаёт первым. Если кейс сделан для клиента, ему стоит дать возможность рассказать о победе или хотя бы отметить его в публикации. Хорошие отношения с клиентом стоят дороже любой статуэтки.
Кейс уходит в отдел продаж: короткая версия на одну страницу и ссылка на результаты конкурса. Менеджеру проще сослаться на независимую оценку, чем доказывать качество своими словами.
Награда указывается точно: название, год, номинация, статус. «Финалист» и «победитель» означают разное, и подмена всплывает в самый неудобный момент.
Значки дозируются. Ряд логотипов премий в шапке сайта напоминает пиджак с медалями за всё подряд. Одна-две значимые награды рядом с соответствующим кейсом убеждают сильнее.

Шорт-лист тоже стоит использовать. Попасть в финал серьёзного конкурса значит пройти отбор экспертов, и об этом не стыдно говорить. Говорить, правда, нужно ровно о том, что произошло, без «почти победили».

И пара слов о самолюбовании. Текст о награде, где компания благодарит себя, своё руководство и свою миссию, читает только сама компания. Текст, из которого понятно, какую проблему решили и кому стало лучше, читают клиенты.

Куда подаваться

Разумная стратегия подачи похожа на выбор отраслевых мероприятий на год: несколько мест, где собирается ваша аудитория, и никакой погони за количеством. В короткий список обычно попадают:

премии при форумах и конференциях своей отрасли, где в жюри сидят заказчики и признанные практики;
конкурсы профессиональных ассоциаций с открытым положением и архивом победителей;
конкурсы для смежной аудитории, если компании есть что показать за пределами основного профиля, например маркетинговый кейс производственной компании.

Деловые события для маркетологов собраны в разделе мероприятий по маркетингу, для руководителей и HR — в разделе по менеджменту. Приём заявок часто закрывается задолго до самого форума, поэтому план на сезон удобнее составлять заранее. В общем каталоге мероприятий полезно отметить события, где церемония проходит внутри деловой программы: туда люди приходят работать, и шорт-лист там видят те, кому он адресован.

Хорошую премию легко узнать после церемонии. За статуэткой стоит история, которую можно пересказать клиенту за минуту. Если пересказывать нечего, на полке остаётся просто статуэтка.